许多市民冲着“小蜜蜂”的品牌专门驱车来买葡萄。
精品水果店提供切块、打包等服务。
盛夏炎炎，水果市场炙手可热。
整体炙手可热，局部存在“冷热不均”：小区门口就有水果店，有人却宁愿开车几公里跨区去“水果大卖场”团购；大部分水果店晚上10点左右关门打烊，一家“精品店”却要营业到凌晨；路边卡车上的廉价西瓜拼命吆喝但生意一般，贴着二维码的精品西瓜却大受欢迎……
这种“冷热不均”现象，来自于消费者需求的变化——在水果海量供应的今天，人们越来越倾向于吃个性、吃健康、吃品牌。
消费者需求的变化，意味着供给侧需要改革，对于苏州地产水果而言，这场供给侧改革就是从“特产”走向“名牌”。
“大卖场”“精品店”PK路边水果店
家住高新区枫桥街道华山路的徐先生，几乎每个星期都会开车去买一趟水果。
徐先生之所以要开车去买水果，有两个原因：一、他去的水果店位于几公里之外的吴中区木渎镇；二，他每次去买的水果，至少要占据半个后备厢，除了他自己，亲戚、邻居们也委托他代购。
徐先生去的这家水果店，准确来说已经不是“店”，而是一家仓储式的水果大卖场，营业面积至少是一般水果店的10倍，而水果品种也有上百个左右，店门口放着一排供顾客使用的手推车，“气场”很强大。卖场营业员告诉记者，他们的另一家门店面积更大，有1500平方米。
“我们和一般水果店最大的区别是，80%以上的水果是基地直供的，从田头到餐桌，我们是唯一的中间环节，这样既能保证水果新鲜，又能做到价格实惠。”卖场营业员说。
该卖场还有一个显著特征：每一种水果的标签上都标明了产地，盒装的水果都标明产自哪家农场或果园；有一种产自宁夏的西瓜，每个西瓜上都贴着二维码标签。营业员表示，这么做的目的，是让消费者知道店里的水果都是有明确的“来路”的，可以追溯质量体系。消费者徐先生告诉记者，小区门口的水果店里，卖的是“三无水果”：无产地、无品牌、无进货日期，所以，他宁可开车几公里来木渎的这家水果卖场。
与一部分水果店越开越大不同，另一些水果店则选择了越开越“小”。家住香城花园的王阿姨最近总被家人“笑话”做事情舍近求远：为了买两只哈密瓜，她不去小区门口的水果铺，偏要顶着太阳、绕过两条马路去一家精品水果店购买。“我喜欢那家水果店的环境和服务态度。”王阿姨解释。
前天晚上，记者按照王阿姨说的地址找到了这家精品水果店，临近夜间10点，大多数水果店铺已开始收摊，这里还是人头攒动。我们一直营业到凌晨。”穿戴统一服装和头巾的店“员笑眯眯地介绍。店铺不大，但水果种类很齐全；包装谈不上特别精致高档但很整洁，店员更不会阻止顾客拆开包装挑出坏果子；如果买的是哈密瓜、芒果这类水果，还有专门的操作人员帮忙去皮、切块、打包；收费时会询问要付费的手拎式塑料袋还是免费的简易包装袋，如果找零是几毛钱硬币，还会帮客人储存在账户里……“许多用心是体现在细节中的，很多细节累计在一起，就会让你觉得很舒服。”一位年轻妈妈抱着孩子来买香蕉，她告诉记者，自己来这里买的既是水果，也是服务。
消费者：吃水果不再只是补充维生素
水果店的悄悄变脸，背后折射的其实是人们对于水果消费心态的变化：随着收入水平的提高和消费能力的提升，吃水果不再只是为了补充维生素，吃得健康、吃得安全、吃出品位和性格成了很多人对于水果的新追求。
“几年前，蓝莓还算是种不太常见的水果，感觉像奢侈品，偶尔买一点给孩子尝鲜。现在买蓝莓是很平常的事情，孩子还会跟我挑挑拣拣，一定要吃那种小颗粒、口感紧绷偏硬的品种，不要吃大颗粒、口感偏糯的。为了买几盒蓝莓，我每周都要开车专门去园区一家水果卖场囤货，家里人就认那里卖的品种。”家住姑苏区双塔街道的吴小姐是名基层公务员，她给记者算了一笔账：全家每周去三次水果店，每次买水果的花费在30元到80元不等，平均一个月光水果一项开支就要好几百：“同样的钱，与其花在零食、饮料上，不如用来买健康的水果，况且，吃水果再费钱又能贵到哪里去？”
这样的消费需求变化，吴中区甪直镇的葡萄种植户居水林感受很深。2009年，彼时还在上海经营纺织厂的他在一次去日本出差过程中，被邀请参观日本一家品牌葡萄园：“有种葡萄，换算成人民币要一斤200元以上，而那个时候，我们大部分人还习惯在小区门口卡车上买农民直接拖进城的葡萄。”那家葡萄园的经营模式和火爆的市场需求给居水林留下了深刻印象，回国后，他把厂房和上海的房产全部卖掉，投资近千万元在苏州甪直“克隆”了一个先进的葡萄种植园。
为了确保葡萄的甜度和口感，每个品种都是他从全世界精挑细选搜罗来的；想让葡萄尽量多吸收有机肥的养分，他把平均产量降到了常规葡萄园的一半以下；确保葡萄的品质稳定，每块果园里都投入大量资金搭建了智能化大棚、黑网和喷水设备。“这样种出来的葡萄很好吃，但是价格也高很多。”居水林告诉记者，按照成本核算后，他的葡萄远高于市场均价。最初，全家人有些担心：这么贵的葡萄会卖得好吗？然而，市场很快就给了他的努力以理想的回馈：他创办的“小蜜蜂”品牌凭借个大、甜度高、口感好的特点，迅速在消费者中打响了口碑。
“对于普通水果来说，一斤差价至多几十元。价格相差不大的情况下，你会选择爱马仕还是地摊货？”黄女士是居水林果园里的常客，她用一句形象的比喻说出了数万水果消费者的心声。
脍炙人口的地产水果缺乏“金字招牌”？
遗憾的是，在新兴的“大卖场”和“精品店”里，苏州地产水果并不多，大卖场”和“精品店”经营者表示，这是因为苏州地“产水果有很强的季节性，而且缺乏“金字招牌”。
东山、西山的枇杷、橘子、杨梅，树山的白杨梅、翠冠梨，镇湖的黄桃……这些地产水果在苏州市民中脍炙人口，怎么还说缺乏“金字招牌”呢？
上海某咨询公司农业分析师段先生在接受记者采访时表示：对农产品而言，以产地闻名的就是一般意义上的特产而已，而在成熟的市场经济条件下，特产要成为“金字招牌”，还需要严格的质量把控体系、个性化的品牌等“核心竞争力”，按照这个标准，苏州的许多水果还依然处于“有名无牌”的阶段。
“每年8月，太湖大道边上全是卖黄桃的，打的都是镇湖黄桃的招牌，如果你是消费者，该买哪家的黄桃？镇湖的黄桃果园有几百家，每家果园被消费者光临的概率又有多少？”在接受采访时，高新区镇湖街道林海春雪黄桃专业合作社负责人赵林松这样反问记者。
赵林松表示，黄桃市场同质化严重，果园要想“突围”，必须有自己的“核心竞争力”“，我们的核心竞争力，一是品质二是品牌。在品质上，我们坚持绿色生态，营养健康，远离防腐剂，远离塑化剂，拒绝甜蜜素，拒绝催熟剂，坚持自然熟；在品牌上，我们注册了‘德鲁伊’商标——在古代欧洲，德鲁伊教徒是自然和中立的拥护者，他们保护大自然并且让整个世界获得平衡。”赵林松表示，之所以要注册自己的商标，就是为了避免淹没在“镇湖黄桃”的汪洋大海中，让自己的产品在市场上拥有鲜明的可辨识度，已经有不少消费“者认可了我们的品牌，回头客占到了四分之一左右。”
据不完全统计，在镇湖街道，数百家黄桃果园中，拥有独立品牌、商标的大概有10家左右，在吴中区近两百家葡萄园中，拥有独立品牌、商标的也只有十一二家。
农业分析师段先生认为，苏州的绝大多数果农仍躺在区域公共品牌的大树下，独立品牌意识薄弱，对大的消费“市场而言，这种区域品牌就像片公共牧场，做好了就是利益均沾，但一旦遇到风险、灾害，品牌也难得到应有的保护，容易被一棒子打死，抗风险性更差。”
